說起危機管理，應從人們的心理說起。改革開放30年來，我國發生了巨大變化，首先變化是從市場經濟開始出現的。由于市場有了巨大變化，我們運營機制、體制發生重大變化。面對變化的時候，我們都會有機遇、有挑戰，但最可怕的是你把機遇變成了挑戰，然后挑戰沒有解決好，就變成了問題，問題沒有處理好就變成了危機。

如果從我們經濟改革來看，最早的危機首先出自我們企業，企業出現了危機，就有了危機管理。但是企業危機管理最早是這樣的，有危機之后正常狀態被打破，你的壓力到來了，你要回應這個壓力，要平衡這個壓力，這個時候需要危機回應、危機處理，實際上是一個事后管理。

人們最早對危機管理認識就是危機處理、危機應對。非典出現使我們認識到一個社會一個國家也會遇到危機，那么，整個社會遇到危機叫什么呢？叫公共危機，公共危機責任人跟企業危機責任人不一樣。企業危機責任人是企業領導人，公共危機責任人是政府。所以，政府在總結抗擊非典經驗教訓之后就提出來了，各個部門、各個單位都要建立突發事件應急預案，預案就是對可能出現的情況提前做出防范，這是一種立足于未來的思路，這更注重于事中管理。

有一個詞叫“以史為鑒”，就是從過去看現在，或者是從現在看未來，從已知的來看未知的，但是這些年來人類認識世界出現一種新的方式，從未來看現在，不是從未知的看已知，這是立足于未來思路，也告訴我們危機管理的重心是在于危機預防，危機預警。如今我們已經進入一個風險社會。風險無處不在，風險無時不有，也造成我們大量的困惑。同時這也是一個風險管理時代，但是風險管理并不能取代危機管理，再好的風險管理，再好的風險預估、評估也不能把所有的危機都測算出來。

對一個公司而言品牌非常重要，品牌里面最本質的東西實際上是聲譽。每一個公司都需要進行品牌的管理，品牌的管理涉及到兩部分，一個品牌打造、品牌建設，另外一個就是品牌的維護、品牌的保護。有個比喻很形象，消費者就是一串數字前面的一，品牌就是一后面的零。一個百年老字號，老的品牌需要長年累月積累品牌資產，聲譽資本，后面零在不斷增加。但是可以想象這個產品，這個品牌一旦出現問題，沒有消費者來購買你這個品牌的時候，一沒有了，不管后面有多少零，歸零的速度僅僅一剎那。

所以，危機管理、風險管理，實際上就是做品牌維護、品牌保護，是保護品牌的盾牌。當今的社會零風險是不存在的，早在1986年德國的社會學家烏爾里希-貝克就已經提出人類社會進入風險社會，風險無處不在，風險無時不有。危機成為一種常態，主要有兩個原因，一個原因就是變化，現在很多問題也是因為變化導致產生，因為有變就應變，應變得當就有可持續發展，應變不當就會陷入到危機。這讓我想起我們集團老總的一句名言：“我們企業唯一不變的就是變”。這正是應對風險管理、危機管理的根本之道。